元宇宙，500亿美金的时尚业新机会
深度报道 | REPORT
「元宇宙」将为时尚业带来
500亿美金的新机会
●「元宇宙」打破了人类在现实世界的距离，让世界不同角落的人在虚拟世界相聚。
摩根士丹利称，「元宇宙」将成为下一个投资的巨大机会。未来，对时尚和奢侈品牌虚拟商品的需求将大幅度增长。预计到2030年，虚拟商品将为时尚和奢侈品行业带来500亿美元的额外收入。
10月28日，Facebook宣布改名为Meta，「元宇宙」Metaverse的词根。创始人扎克伯格表示：「从现在开始，我们将以元宇宙为先，而不是Facebook优先。」
Meta将在保留现有社交业务的同时着重打造「元宇宙」，发展AR与VR模块。
「元宇宙」一词最早出现在1992年科幻作家Neal Stephenson的小说《雪崩》中。这个词由「meta超越」和「universe宇宙」组成，即超越宇宙的世界，一个空间维度上虚拟、时间维度上真实的数字世界。
这是一个平行于现实世界的虚拟空间。在这个空间里，人类可如电影《头号玩家》里一样，通过他们的虚拟形象随时随地进入「元宇宙」，像在现实中一样生活。
连结这两个平行时空，就需要依靠虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR：mixed reality）等现代科技的支撑，这也便成为了科技公司争抢的一条「快车道」。
接着，「元宇宙」就变成了过去几个星期最火的新热概念。为了弄懂什么是「元宇宙」，甚至不少人在线上购买课程进行学习。在罗振宇创立的得到App上售价29.9元的网课《元宇宙6讲》，截至11月22日，该课程已有49047人加入学习，预估总收入达147万。「元宇宙」的时代未到来，一些人已嗅到了商机。
与此同时，摩根士丹利（Morgan Stanley）在11月17日的一份报告中表示，元宇宙将成为下一个投资的巨大机会，并有望成为价值8万亿美元的庞大市场，且很快能成为新一代的社交媒体、流媒体和游戏平台。该银行的董事总经理Brian Nowak表示：「与当前的数字平台一样，我们预计元宇宙最初会先以购买广告或是电子商务平台的方式运行。」
Meta、Roblox、Snap、Google和Unity Software等5支受益于元宇宙发展的股票被摩根士丹利看好。
扎克伯格展示「元宇宙」生活
摩根士丹利继续指出，在世界最大的多人在线创作游戏 Roblox 上 ，五分之一的玩家每天都会更新自己的虚拟形象，因此奢侈品牌正在探索与游戏和元宇宙平台的各种合作。消费者对时尚和奢侈品牌虚拟商品的需求将从目前的较低水平进一步增长。
摩根士丹利估计，2030年虚拟商品将为奢侈时尚行业带来500亿美元的额外收入。NFT和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上，并推动该行业的息税前利润增长25%左右。
「整个行业都将受益于元宇宙的到来，而且与硬奢侈品(珠宝和手表)相比，软奢侈品 (成衣、皮具、鞋等)更具优势。」
01
Balenciaga，「元宇宙」的初代拓荒者
奢侈品行业中，Balenciaga是行动最快的，他们早就对「元宇宙」的到来做足了准备。
在Facebook更名为Meta后，Meta的Twitter账号发布的第一条内容就是与开云集团旗下的奢侈品牌Balenciaga隔空互动，提问：「元宇宙的着装准则是什么？」
Balenciaga 2021秋季系列就是让普通观众通过游戏，在虚拟世界中体验新装。在过去两年中，Balenciaga一直致力于探索「虚拟世界」与「真实世界」之间的边界。
Balenciaga 2021秋季系列制作了一款名为「Afterworld：The Age of Tomorrow」的视频游戏，玩家可选择自己的形象进入故事背景为2031年的游戏世界。
视频：Balenciaga 2021秋季系列广告
11月3日全球上线的Balenciaga 2022春季系列广告片，则被视为一首写给「元宇宙」的序曲。Balenciaga 对这一主题进行了进一步的延展：模特打开一间间房间，移步换景，进入到不同的时空中，「Here Is Anywhere」。
短片使用了贝多芬著名的钢琴小品「Bagatelle No. 25 in A Minor」，也就是脍炙人口的《致爱丽丝》，作为背景音乐。经典的回旋曲式，反复出现的旋律，层层推进相互交织，暗示着虚拟与现实相互交叠。
视频：Balenciaga 2022春季系列广告「Here Is Anywhere」
Balenciaga 2022春季系列的主题就是「克隆」，直指人类是否可以被重新编码的未来图景。该系列发布会上，法国数字艺术家Quentin Deronzier通过平面跟踪、CG扫描、AI与3D建模等技术，对模特Eliza Douglas进行了「换脸」，把她「克隆」到不同的躯体上，由她单人上演了一场「独角秀」。这场秀，伴随着AI吟诵的法国香颂《玫瑰人生》，呈现出一种超现实感。
Balenciaga 2022春季系列发布以「克隆」为名，对模特Eliza Douglas进行了「换脸」，由她一个人展示了当季所有新装。
这一季的LOOKBOOK，Balenciaga 也邀请了日本艺术家池内启人（ Ikeuchi Hiroto ）与日本机器外骨骼制作公司Skeletonics合作打造。模特们头戴机械面罩、身穿机甲，展示了一种「元宇宙」时代的生活图景。
池内启人打造的Balenciaga 2022春季系列lookbook
Balenciaga并不止于「创意」，早在今年3月品牌就已经向美国专利商标局USPTO提交了一系列虚拟商品和服务的注册申请，其中包括AR/AI耳机、计算机程序（可下载软件）、3D眼镜和智能眼镜等。
今年9月，Balenciaga与电子虚拟游戏「Fortnite堡垒之夜」合作，创意总监Demna Gvasalia专门为游戏中最受欢迎的四位角色 （Ramirez、Knight、Doggo和Banshee）制作了新衣服和游戏道具。
Balenciaga还在游戏中开设了一家虚拟零售店，以1000 V币合8美元的价格出售虚拟服饰。这些服饰同时也作为Balenciaga的全新商品实体发售。
最有意思的部分是，在现实中购买了服装的玩家们也可在游戏中解锁Balenciaga时装，他们可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步融合了虚拟与现实世界。
Balenciaga合作游戏「堡垒之夜」
品牌创意总监Demna Gvasalia说他一直在以做游戏的思路做时装，他总是先构建世界，再具体勾勒在这种世界中行走的人物，最终形成了一个相对完整的世界观。
一旦 Balenciaga 建立了这个虚拟世界的初步架构，品牌便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展，将玩家和消费者真正地卷入这个世界。
02
开云集团抢先布局「元宇宙」市场
除了Balenciaga，开云集团旗下其他品牌也跃跃欲试。
10月27日，Gucci向菲律宾知识产权局提交了AR/AI相关的服务商标申请。同集团的Yves Saint Laurent则于11月10日也向USPTO申请了可用于虚拟服饰的「YSL」商标。
Gucci Aria的4分钟电影短片作为NFT数字加密艺术品出售，
Gucci作为开云集团的旗舰品牌，在虚拟消费领域做了诸多尝试。
为了庆祝品牌100周年，Gucci在佳士得开拍了品牌的第一个NFT数字加密艺术品。（NFT，Non-Fungible Token，即非同质化代币，也称加密艺术或数字收藏品，指用存储在区块链上的数据单元加密和标记数字资产，目前多用于数字艺术领域，如数字图像、数字模型、音频或视频等）
这是Gucci为本季「Aria-时尚咏叹调」系列拍摄的一部长约４分钟电影短片，由Gucci创意总监 Alessandro Michele和获奖摄影师兼导演Floria Sigismondi合作完成。其 NFT 作品最终在6月3日以25,000美金成交（本次交易用以太币进行）。
Alessandro Michele 表示，这件 NFT 作品标志着品牌进入了一个历史性的时刻——数字和媒体的空间。
GucciI售价78元的虚拟运动鞋：Gucci Virtual 25
Gucci在游戏平台Roblox推出的虚拟活动《Gucci花园体验》，有玩家以4115美元的转售价卖出了一款蜜蜂图案的虚拟酒神包，远超真实手袋价格。
Gucci获得了100台Xbox Series X来制作独家限量版。从2021年11月17日起，该限量版套装将在纽约、米兰、伦敦和柏林的Gucci专卖店销售，售价10,000美元。
今年3月，Gucci 进行了虚拟商品的试水，发布了首款数字运动鞋：Gucci Virtual 25。这双售价78元的运动鞋由 Gucci 的创意总监 Alessandro Michele 设计，AR 技术营销公司 Wanna.Fashion 与 Gucci 共同打造。消费者可通过Gucci的app、 VR 社交平台 VR Chat以及游戏平台 Roblox 里「付费体验」它。这双虚拟鞋款，没有实体，就像游戏里的一层「皮肤」。
此后的5月，有网友在游戏平台Roblox上，以35万Robux币(约合4115美元)的转售价卖出了一款虚拟酒神包（Dionysus Bag)，其价格远远超出了它在真实世界里的标价（3400美元）。这支手袋来自Gucci和游戏平台Roblox联合推出的虚拟活动《Gucci花园体验》。在这个为期两周的活动中，Gucci在此平台发布了虚拟的酒神包、1955马鞍包、墨镜、Gucci Bloom香水以及GG Marmont腰包等经典产品。
值得注意的是，这个Roblox币不是NFT，因此它在Roblox世界之外没有价值/使用/可转移性。
Gucci证明了在「元宇宙」里能够掘到金，并且潜力巨大。
03
「元宇宙」还未开启，奢侈品用虚拟偶像与NFT艺术品抢滩
然而，就目前来说，奢侈品行业的「虚拟尝试」还处于初级阶段。
虽然9月底Dolce & Gabbana以570万美元的价格在数字奢侈品市场 UNXD 上出售了9件 NFT 作品，让奢侈品行业感到「振奋」，但这些成交价格与市场规模来说并不成气候。
Dolce & Gabbana的“狗币王冠”NFT 以 423.5 ETH的价格被交易，约 130 万美元。
11月23日，Givenchy拍卖与墨西哥艺术家 Chito 合作的15件 NFT 作品
NFT也是如今奢侈品能够把虚拟世界的价值转化成「现实」的唯一有效手段。Gucci、Burberry、Givenchy、RIMOWA等品牌都推出了NFT产品。就在今天，Givenchy 还正在 OpenSea 平台上贩售其 2022早春系列与墨西哥艺术家 Chito 合作的15件全新 NFT 作品。这些手段，更像是奢侈品牌的营销策略，表明品牌的「先锋性」以及在「元宇宙」卡位，并不能形成气候。
同时，品牌也热衷于邀请虚拟偶像来穿戴、使用自己的产品。比如，Prada就启用了全新的虚拟偶像代言人Candy来推广自己的Candy香水。早在2018年，Prada就邀请当时Instagram上热门的虚拟偶像Miquela Sousa（@lilmiquela）合作，这个KOL还分别为Chanel和Burberry拍摄过广告大片。
Prada就启用了全新的虚拟偶像代言人Candy来推广自己的Candy香水
然而，这种手段更像是一种噱头、谈资，并不能真正影响到消费者。比如，中国虚拟偶像翎LING在走红之后，通过小红书带货化妆品，就有网友留言表示难以通过她感受到产品在真人试用时的效果。
04
可穿戴设备的普及才能真正助推「元宇宙」
在「元宇宙」中如何实现真实的体验？
11月16日，Meta展示了研发7年的「元宇宙」新硬件，气动触觉手套。
Meta 手套成本约为 5000 美元，戴上它进入虚拟世界时，手套将制造拟真压力，让人感受到触碰虚拟物体的特定触感。这些感觉与视频、音频一同工作，真正意义上实现了「身临其境」。
Meta 投入数十亿美元构建集成 VR 和 AR 的「元宇宙」，就是通过手套、眼镜、耳机多种控制器来体验的。这将是一次划时代的革新，未来不再有键盘、鼠标甚至手机，人们只需用可穿戴设备来互动。
但现在，这只手套还不能算个产品，它的传感器连着很多电线，也只能感受到事物的轮廓，「可以抚摸一只狗，但感受不到它的毛」。
当我们有一天可以沉浸式进入「元宇宙」的世界，奢侈品行业将通过什么产生手段来巩固其产品的「溢价能力」呢？这也许才是「元宇宙」对奢侈品行业最具颠覆性的影响。
每天5分钟
FASHION
INDUSTRY知晓圈中事
往期回顾
奢侈品牌自己“卖二手”所谓何求？
花15万买虚拟爱马仕，NFT是奢侈品下一战场
END
门道 FASHION
时尚商业评论